No es que no pueda vender barato. Lo difícil es vender barato y ser rentable. Cuando una empresa ofrece: beneficios adicionales, servicios de mayor calidad, experiencias memorables a sus clientes, tiene derecho a fijar el precio adecuado por su servicio. Por supuesto no todos estarán dispuestos a pagar por ello, y esta bien, no son su mercado objetivo.
“Barato vende cualquiera. El desafío es vender argumentando el valor, no el precio.”
Cada empresario debe identificar o construir el diferencial o valor agregado de su servicio y debe comunicarlo de la manera correcta, para que los clientes lo reconozcan.
Es necesario construir una ventaja competitiva basada en la diferenciación. Una ventaja competitiva es una superioridad evidente y reconocible, que permite a una empresa ser mas atractiva que sus competidores, para lograr la preferencia de su mercado.
Dos caminos para construir una ventaja competitiva: ventaja en costos o ventaja en diferenciación. La ventaja en costos se explica por sí misma. Sí cobra menos que sus competidores por los mismos productos o servicios, tiene una ventaja en el precio. Sin embargo, tener los precios más bajos no es posible para la inmensa mayoría de negocios. Esto deja entonces la diferenciación como la alternativa para construir ventajas competitivas.
Las compañías compiten por precio porque pretenden venderle al cliente equivocado (para quien no aprecia su propuesta de valor, cualquier precio siempre será caro); porque no se diferencian, luciendo muy similares a sus competidores (cuando el cliente no percibe diferencia, decide por precio); y porque aún si tienen un diferencial, no lo comunican efectivamente.
“El silencio de las empresas diferenciadas, las pone a merced de aquellas que sin ser mejores, se promueven mejor”
Tampoco se trata de vender más caro porque sí. Vender “carito” significa generar valor a los clientes y estar en capacidad de cobrar por ello. Crear valor de manera sostenible cuesta.
Entrenar continuamente a los vendedores para que asesoren mejor a los clientes, cuesta. Utilizar materias primas de calidad, cuesta, Implementar tecnología, cuesta. Ser innovadores, cuesta. Difícilmente podrá lograr esto sí vende barato. Son caminos que escogen las compañías.
Es diferente ser costoso que valioso
Costoso es aquello que en la percepción de los clientes cuesta más de lo que esta recibiendo en beneficios. Por el contrario, algo valioso es algo que si bien tiene un precio alto, equipara o incluso supera las expectativas de los clientes.
Vender barato por supuesto es una opción. De hecho es lo que muchas empresas terminan haciendo, como única alternativa para enfrentar la competencia y seducir clientes “baratos” que solo están buscando el precio mas bajo que puedan conseguir sin importar el valor agregado o beneficios que su empresa ofrece. Si esta construyendo una ventaja competitiva basada en la diferenciación, los clientes “baratos” no le convienen.
El problema no es vender barato, el problema es que a menos que tenga un estricto control de costos, los precios bajos pueden llevarlo a la ruina. Con un problema adicional, si e vender barato lo deja sin margen de maniobra, tendrá que limitar los beneficios que ofrece, por lo que terminará siendo muy parecido a los demás y fácilmente sustituible.
Diferenciarse es lo que permite a muchas empresas cumplir con significativas propuestas de valor para sus clientes, porque tienen el recurso para sustentarlas y mantenerlas.
“Es difícil sobrevivir siendo mas costoso, si no tiene nada relevante como argumento”
Crédito:
- Libro: Bueno, Bonito y Carito
- Autor: David Gómez
